Eine fesselnde Geschichte kann sogar das Fehlen eines funktionierenden Produkts wettmachen, wie Theranos gezeigt hat. Sie muss jedoch auf der Realität und auf Fakten beruhen. ICT&health Global organisierte die Veranstaltung „Featured in... Warum manche Gesundheits-Start-ups Medienaufmerksamkeit erhalten und andere nicht“ auf der Frontiers Health in Berlin. In der Aufmerksamkeitsökonomie kann kreatives Storytelling darüber entscheiden, ob ein Start-up in der Lage ist, Finanzmittel zu beschaffen, Marktwert aufzubauen und das Interesse der Kunden zu wecken.
Selbst die „Einhörner“ mit Spitzeninnovationen gehen über die reine Produktpräsentation hinaus
„Ich erhalte täglich etwa 20 Pitches“, sagte Artur Olesch, Redakteur bei ICT&health Global und Moderator der Veranstaltung. „Wenn Sie also eine Pressemitteilung verschicken, in der es heißt: ‚Wir haben eine innovative, KI-gestützte Lösung entwickelt, die das Gesundheitswesen revolutionieren wird‘, können Sie sicher sein, dass diese Botschaft in der Masse untergeht. Viele Start-ups beschreiben ihre Technologie, listen Funktionen auf und fügen beeindruckende Marktzahlen hinzu, vergessen aber zu erklären, warum das überhaupt jemanden interessieren sollte.“
Das Problem ist, dass Journalisten nicht die Marketingabteilung eines Start-ups sind. „Sie brauchen Geschichten, die frisch, überraschend, relevant, aktuell und spannend sind. Wir sagen ‚spannend‘. Medien sind dazu da, Aufmerksamkeit zu erregen. Das ist ihr Geschäftsmodell“, erklärte Olesch.
Für Chiara Baroni, Kommunikationsleiterin Deutschland bei Doctolib, sollte der Ausgangspunkt darin bestehen, die Zielgruppe zu verstehen und Geschichten zu identifizieren, die bereits im Unternehmen vorhanden sind. „Ich würde zunächst analysieren, wer die Hauptzielgruppe ist, und mir die Geschichten ansehen, die es im Unternehmen bereits gibt – das könnte zum Beispiel die Geschichte hinter dem Gründer sein.“
Eine Produktankündigung reicht selten aus, um das Interesse aufrechtzuerhalten. Inga Bergen, Mitbegründerin und Moderatorin des Podcasts „Visionaries of Health“, sagte, sie interessiere sich mehr für ein breiteres Thema als für ein Unternehmen, das sein einzelnes Produkt vorstellt. „Ein Unternehmen, das nur ein einziges Produkt hat, ist manchmal ein bisschen langweilig. Eine solche Geschichte lässt sich in zehn Minuten erzählen. Aber wenn es noch etwas anderes gibt, einen größeren Trend, Forschungsergebnisse – mehr als nur ‚Ich möchte mein Produkt vorstellen‘ –, dann wird es spannend.“
Bergen beschrieb das Storytelling zudem als einen Weg, um Geschäftsbeziehungen aufzubauen. „Ich verfolgte schon immer die Strategie, Geschäftsentwicklung und Vertrieb zu betreiben, indem ich einfach darüber kommuniziere, was wir tun, und dann auf eingehende Anrufe warte. Der Clou liegt wirklich darin, eine Geschichte zu erzählen. Ich tauche gerne in verschiedene Themen ein und positioniere mich als Expertin.“
Olesch glaubt, die gute Nachricht für Start-ups sei, dass die Aufmerksamkeit der Medien nicht den größten Namen im Gesundheitswesen vorbehalten ist. „Man muss nicht Tesla, Apple, Doctolib oder Siemens sein, um mediale Aufmerksamkeit zu erhalten. Aber man muss verstehen, was die eigene Geschichte für jemanden außerhalb des Unternehmens relevant macht. Die Technologie ist der Ausgangspunkt, nicht unbedingt die Geschichte selbst.“
Führende Medien erhalten täglich Hunderte von Anfragen. Was kann man tun, um gelesen zu werden?
Das Versenden einer Pressemitteilung an Hunderte von Journalisten ist selten eine effektive Medienstrategie. Die Podiumsteilnehmer waren sich einig, dass Start-ups verstehen müssen, wer über ihre Branche berichtet, was diese Journalisten interessiert und warum eine bestimmte Geschichte für ihre Leser von Bedeutung sein könnte.
Eloise McLennan, Deep-Dive-Redakteurin bei Pharmaphorum, betonte, wie wichtig es ist, vor der Kontaktaufnahme grundlegende Recherchen anzustellen. „Journalisten gehören nicht zu Ihrer Mediengruppe. Sie sind dazu da, zu erkennen, was für ihr Publikum berichtenswert ist. Wir sind fast so etwas wie Vermittler. Wir sind kein Sprachrohr für irgendein Produkt oder irgendeine Innovation, die man vermarkten will.“
Sie beschrieb auch, was einen Pitch besonders hervorhebt. „Ein großes Plus ist es, wenn Sie eine exklusive Geschichte mitbringen: ein Interview, einen potenziellen Aufhänger, der funktionieren könnte. Es muss aktuell sein und mir den Kontext liefern, damit Sie mir nicht noch mehr Arbeit aufbürden, nur um zu verstehen, ob da überhaupt eine Geschichte steckt.“
Baroni empfahl, ein kleines Netzwerk starker Medienkontakte aufzubauen, anstatt sich auf Massenversand zu verlassen. „Ich mache gerne Vorab-Pitches. Normalerweise wähle ich – je nach Bedeutung der Geschichte – bei einem großen Thema einen Medientitel für einen Exklusivbeitrag aus. Danach versende ich eine breite Rundmail, aber wir schicken selten einfach eine Pressemitteilung an jeden auf der gesamten Mailingliste, ohne zumindest mit den wichtigsten Kontakten persönlich in Kontakt zu treten.“
„Hey, wir steigen in euren Markt ein.“ So einfach ist es nicht
Für Start-ups, die in ein neues Land expandieren, ist die Herausforderung noch größer. Nataliya Bogdanova-Dochev, Senior Operations Manager bei LemonMint, betonte, dass die Kommunikation auf einem klaren Verständnis des Marktes und der Geschäftsziele des Unternehmens basieren muss. „Es gibt eine goldene Regel: Wissen ist global, aber das Gesundheitswesen ist ziemlich lokal. Was in einem Land funktioniert, muss in einem anderen Markt nicht unbedingt genauso gut ankommen. Man muss den Gründer, die Idee und den Bedarf des Marktes kennenlernen.“
Sie warnte davor, allgemeine Nachrichten an breite Medienlisten zu versenden. „Es macht keinen Sinn, Pressemitteilungen an eine Vielzahl von Leuten da draußen zu verschicken und zu hoffen, dass jemand Ihre Geschichte aufgreift. Man muss die Menschen ansprechen, die Einfluss auf die Geschichte haben. Eine Geschichte könnte sich an Ärzte richten, eine andere an Patienten und wieder eine andere an eine andere Berufsgruppe. Überlegen Sie sich den richtigen Inhalt und vermitteln Sie ihn dem richtigen Publikum.“
Olesch stellte zudem die Annahme in Frage, dass ein Start-up eine Berichterstattung in einer weltweit anerkannten Publikation erzielen muss, um Glaubwürdigkeit aufzubauen. „Ich weiß, dass viele Medizintechnikunternehmen darauf abzielen, in Top-Magazinen wie Wired, vielleicht sogar in der New York Times oder im Time-Magazin vorgestellt zu werden. Ist das möglich? Ja, aber es erfordert harte Arbeit. Bei den meisten dieser Titel kann man zwar eine Story vorschlagen, aber die Chancen, tatsächlich veröffentlicht zu werden, sind sehr, sehr gering.“
Das Streben nach prestigeträchtiger Medienberichterstattung kann zu einem kostspieligen Unterfangen werden. „Möglicherweise müssen Sie einen ehemaligen Journalisten einstellen, viel Geld investieren und vielleicht mit bezahlten Inhalten beginnen. Aber fragen Sie sich, warum Sie das tun. Ist es wegen eines Logos auf Ihrer Website, das Ihnen Glaubwürdigkeit verleiht? Für Ihr eigenes Ego? Weil Sie es können oder weil Sie das Budget dafür haben? Verschafft Ihnen dieses Medium Zugang zu Ihrer Zielgruppe, oder worin liegt der Wert?“
Große Nachrichten verkaufen sich von selbst, aber sie kommen selten vor. Wie findet man einen Aufhänger für die Medien?
Ein Start-up kann nicht erwarten, jeden Monat eine große Produktankündigung zu haben. Das Gesundheitswesen funktioniert anders als Branchen, in denen ständig neue Produkte und Funktionen auf den Markt gebracht werden. Die Podiumsdiskussionsteilnehmer schlugen vor, über Ankündigungen hinauszuschauen und Geschichten in der Forschung, im alltäglichen Produktgebrauch, in Marktentwicklungen und in breiteren Debatten zum Gesundheitswesen zu finden.
Baroni erklärte, dass Kommunikationsteams ihre eigenen Gelegenheiten schaffen müssen. „Verlassen Sie sich niemals nur auf das, was aus dem Unternehmen selbst kommt. Sie müssen kreativ sein. Sie müssen selbst Geschichten entwickeln. Manchmal sind uns unglaubliche Geschichten eingefallen, und nur einen Tag zuvor hatte jemand anderes dieselbe Idee.“
Sie empfahl, vorausschauend zu planen und gleichzeitig aktuelle Entwicklungen im Blick zu behalten. „Ich würde sagen: Erstellen Sie jedes Quartal einen Fahrplan und hören Sie nie auf, kreativ zu sein. Sie können saisonale Themen identifizieren, schauen, was gerade relevant ist, und darauf aufspringen. Man kann auch die Unternehmenskommunikation nutzen, um den Einfluss des Unternehmens auf Gesellschaft und Politik zu positionieren.“ Das ist notwendig, weil große Neuigkeiten wie die vom Oktober, als Doctolib eine Kooperation mit NVIDIA startete, selten sind.
Bergen argumentierte, dass Podcasts und andere eigene Kanäle einen anderen Zweck erfüllen können als die traditionelle Medienberichterstattung. Ihr Wert sollte nicht nur an der Reichweite gemessen werden. „Wenn fünf Leute deinen Podcast hören und etwas zu deinem Erfolg beitragen, dann macht dein Podcast Sinn. Man braucht für einen Podcast nicht viel Medienaufmerksamkeit. Wenn es ein 15-minütiger Podcast ist, den man an fünf oder zehn Personen schicken kann, die über Ihr Angebot Bescheid wissen sollten, kann das bereits wertvoll sein.“
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Für Olesch kann es jedoch ein weiterer strategischer Fehler sein, sich ausschließlich auf eigene Kanäle zu verlassen. „Es gibt Start-ups, die glauben, sie bräuchten keine klassischen Medien. Sie können ihre eigenen Kanäle auf LinkedIn, YouTube, TikTok oder Instagram aufbauen, mit dem Podcasten beginnen und das kostengünstiger gestalten. Aber Reichweite und Glaubwürdigkeit sind nicht dasselbe. Eigene Kanäle können dir helfen, direkt mit einem Publikum zu kommunizieren, während unabhängige Medienberichterstattung deiner Geschichte eine andere Art von Sichtbarkeit verschaffen kann.“
McLennan warnte zudem davor, jede Entwicklung als große Nachricht zu behandeln. Kleinere Innovationen rechtfertigen vielleicht keinen ganzen Artikel, können Journalisten aber dennoch dabei helfen, ein Unternehmen im Laufe der Zeit besser zu verstehen. „Wir würden über sehr geringfügige Innovationen eher selten berichten, da sie keinen ausreichenden Wandel darstellen, um einen ganzen Artikel zu rechtfertigen. Aber wir könnten sie in eine Zusammenfassung bemerkenswerter neuer Entwicklungen aufnehmen. Wenn man in der B2B-Branche tätig ist, wird nicht alles eine Schlagzeile wert sein.“
Sie betonte zudem, dass der interessanteste Sprecher nicht unbedingt der Geschäftsführer des Unternehmens sein muss. „Ihr größtes Kapital beim Storytelling sind Sie selbst. Sie kennen Ihr Produkt besser als jeder andere. Der Geschäftsführer Ihres Unternehmens ist vielleicht nicht immer die interessanteste Person, um darüber zu sprechen. Identifizieren Sie daher die Menschen in Ihrem Unternehmen, die mitreißend sind und gut erzählen können. Jedes Unternehmen hat einen guten Geschichtenerzähler. Es ist nur vielleicht nicht der ranghöchste.“
Bogdanova-Dochev kam noch einmal auf die Bedeutung zurück, ein Produkt mit den Themen zu verknüpfen, die den Menschen am Herzen liegen. „Wann immer Sie über eine gute Art der Kommunikation nachdenken, versuchen Sie, Brücken zwischen Ihrem Produkt und der Geschichte zu schlagen, die wirklich zählt. Verleihen Sie den Geschichten Wirkung und versuchen Sie nicht, überall präsent zu sein. Konzentrieren Sie sich auf die Menschen, die für Sie und Ihre weitere Entwicklung von Bedeutung sind.“
Es gibt keine Abkürzungen: Eine starke Medienberichterstattung beginnt damit, Journalisten einen überzeugenden Grund zu geben, die Geschichte zu erzählen. Das bedeutet, Innovation mit Themen zu verknüpfen, die den Menschen wichtig sind, eine neue Perspektive anzubieten und Beziehungen aufzubauen – lange bevor die nächste große Ankündigung erfolgt.
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